En Mar del Plata, hace unos meses se desarrolló el foro de Cadenas Regionales. El evento, que cada año organiza la Revista Actualidad, se centró lógicamente en temas que usualmente ocupan a la industria, como los niveles y hábitos de consumo, los precios, las tarifas, el avance de los mayoristas, la logística, las cadenas de distribución y… un tema que me llamó la atención cómo ya ha ganado su lugar en la agenda: la omnicanalidad.

Además de mi interés –y el de muchos asistentes con los que pude dialogar- la omnicanalidad cruzó varias de las otras exposiciones, y fue mencionada cuando se habló de precios, consumo, logística, distribución y otros asuntos.

El planteo fundamental es que “el consumidor es uno solo, y para él no existen diferencias entre la tienda física y la tienda online”. Entonces recordé cuando hace unos años compré por Internet una tablet que un día después quise cambiar en un local físico de la misma cadena. La respuesta fue que si la había comprado por Internet, debía realizar la solicitud a través de la web. Mi sensación fue muy concreta: parecía que había comprado un producto en una cadena, pero pretendía cambiarla en una tienda de la competencia.

En este contexto, se planteó que los retailers no pueden seguir pensando en casilleros: tiendas, canal online, venta telefónica. Para el consumidor es todo lo mismo; pueden hacer una búsqueda online y terminar comprando en una tienda, o viceversa, ver y tocar un producto en un local y luego realizar la transacción desde el living de su casa.

El resumen de las exposiciones tuvo que ver con la frase citada anteriormente (“el consumidor es uno solo, y para él no existen diferencias entre la tienda física y la tienda online”) y un imperativo: “no entender dicha premisa es quedarse atrás”… Y vaya si varios gigantes de la industria están entendiendo la onmicanalidad: como HP y Huawei, por ejemplo, que en pleno auge de la venta electrónica abren locales a la calle en Argentina, o el mismo Amazon, que siendo uno de los reyes de la venta online, también da curso a un plan de apertura de tiendas físicas.

En resumen, me llevo como reflexión del Foro lo importante de la mirada consumidor/a-céntrica. Para no quedarnos atrás, es fundamental dejar de encasillarnos en “productos”, “marcas” o “canales de venta”, para hacer foco en un consumidor transversal. Desde ese lugar, las empresas deben incorporar herramientas que permiten centralizar los touchpoints de los clientes (transaccionales y de contacto con la empresa) y los diferentes precios y promociones a través de los diversos canales de comunicación y venta (folletos, puntos de venta físicos, web).