La comunidad online de Maybelline de L'Oréal comenzó con un planteamiento diferente. Y arrojó resultados que sorprendieron muy positivamente al cliente.

Una de las ventajas de una comunidad online de insights radica en su capacidad de adaptación. Puede ser usada para la búsqueda de ejes comunicacionales, para entender el marco de valores de un público determinado (como en el caso de una comunidad de teens desarrollada para una marca de gaseosas) o también para la co-creación de productos/ servicios con los propios consumidores. También puede empezar con un objetivo y cambiar sobre la marcha, a partir de estímulos del medio. Así ocurrió con la comunidad de un banco argentino, atravesada por grandes variaciones ocurridas en el contexto económico.

En el caso de Maybelline de L'Oréal, un grupo de consumidoras -jóvenes, de 18 a 25 años- nos abrió la puerta de sus casas para trabajar sobre objetivos de negocio que se fueron re-definiendo a medida que la comunidad avanzaba.

De esta manera, cuando Consummity® arrancó sólo estaba claro que se quería indagar sobre nuevos canales de promoción para los productos de la marca. Pronto empezaron a aparecer las oportunidades y los espacios para el desarrollo de nuevos mercados y productos concretos. Y sobre esos aprendizajes se establecieron nuevos objetivos de indagación.

Es que la galería de actividades y espacios digitales de la comunidad promueven la participación y permiten conocer hitos reales de la vida de los usuarios. Con una fuerte visión etnográfica que llega a través de los videos, imágenes, links y audios que los participantes comparten, la marca recibió un “permiso” para ingresar a la intimidad de su público y lo hizo participar en la mesa de decisiones. Las comunitantes, agradecidas, compartieron momentos de sus vidas y así surgieron descubrimientos muy interesantes.

Por ejemplo, se trabajó sobre las características y contenidos del neceser o con el tamaño y lugar de guardado de los productos de make-up (si quedan en la cartera, en el baño frente al espejo o en la cómoda del dormitorio).

También sobre los hábitos de maquillaje y se los comparó con experiencias de otros países. Entonces la comunidad aprendió que existen partes de la cara que las argentinas no toman en cuenta y que en otras geografías son parte del maquillaje. Así, L'Oréal detectó oportunidades y espacios para el desarrollo de nuevos productos, con base en las necesidades de sus usuarias.

Además, la comunidad de Maybelline dejó un tesoro altamente valorado: un diccionario del make-up ideal, muy útil para ajustar la comunicación de la marca.

Todo esto sucede cuando una comunidad online es “consumidor/a-céntrica”, lo que permite interacciones en el lugar y en el momento en el que éstos se sienten más cómodos y predispuestos, y en el mismo tono y lenguaje con el que están acostumbrados a hablar.