Experiencia del cliente y Transformación Digital

Estamos en medio de un tránsito. Una era marcada por la innovación constante y acelerada, por una confianza en que el desarrollo tecnológico es el principal proveedor de soluciones para las vidas humanas, y por el cambio en las formas tradicionales de encuentro entre vendedores y consumidores, entre empresas y clientes, entre Compañías y personas. Una de las consecuencias de la combinación de estos factores es el desplazamiento de la centralidad del producto – es decir, el objeto vendido, comprado, deseado – hacia el emergente de lo que se conoce como “experiencia”. La experiencia, la entendemos como la totalidad de interacciones con las que una persona convive cuando toma decisiones de compra. Podríamos definir el ciclo de la experiencia mediante 5 etapas:

Ahora bien, otra de las consecuencias derivadas de este desplazamiento, tiene que ver con que este ciclo de la experiencia, no es un ciclo que tenga un origen y un final claros. Más bien, el ciclo de la experiencia permea todo el tiempo las relaciones entre empresas y personas. La experiencia no comienza ni finaliza con la compra o no compra de un producto. Es una convivencia diaria a través de múltiples canales (publicidad digital y tradicional, relacionamiento por redes sociales, recomendaciones de otras personas, etc.).

Consummity. Un recorrido de investigación profunda.

Este es el marco en que la “Experiencia del Cliente o Consumidor”, viene tomando una centralidad funcional con una multiplicación de los recursos destinados por parte de las empresas. En este marco, desde DatosClaros, venimos investigando y colaborando, mediante Consummity – nuestra metodología de Comunidades Online de Clientes – para comprender qué le está pasando a la persona-cliente, persona-consumidora, que está inmersa en este proceso de transformación digital. Hasta el momento hemos trabajado con más de 1.500 participantes que han convivido en promedio 6 meses en las comunidades. Un total de 36.000 respuestas a actividades semanales que plantean distintos interrogantes que envuelven su relación con la era de la transformación digital y aspectos particulares que las empresas quieren conocer. A la vez trabajamos con distintos rubros de la industria, desde Bancos y Aseguradoras, hasta grandes marcas de belleza y consumo masivo. En este sentido, más allá de reconocer que cada empresa tiene una relación y una trayectoria singular con sus clientes, podemos encontrar algunos aprendizajes más generales.

¿Cómo viven las personas los cambios en los modelos de atención en la era de la transformación digital? ¿Cuáles son las preferencias, ventajas y desventajas que encuentran? ¿Cuáles son los valores existentes respecto del uso y el aumento de la presencia de la tecnología en las transacciones? ¿Cuáles son los canales mejor valorados? ¿Cuáles son los aspectos diferenciales en la experiencia del cliente?
Estos y otros tantos interrogantes marcan la agenda de investigación de las empresas. A partir de las respuestas de las personas que participan, ensayamos algunas respuestas. Compartimos un intento de síntesis de las opiniones predominantes de las personas interrogadas, que deben entenderse como parte de un proceso que está vivo y sucediendo entre nosotros, por lo que la validez de estas opiniones se aplica al contexto actual de la transformación digital en Argentina.

Cambios en los modelos de atención: Del “cara a cara” a las intermediaciones digitales.

En los últimos 15 años, la transformación de los modelos de atención en servicios y en consumo masivo, ha generado un impacto de grandes magnitudes en la relación de las personas con las empresas. Si bien hay modelos de atención muy similares, cada empresa está transitando por los cambios de manera particular y ofrece distintas alternativas, sobre todo orientadas a mejorar las experiencias de e-commerce con el beneficio doble de reducir costos y agilizar la atención al público masivo. Sin embargo, así como las empresas son múltiples y las estrategias también lo son, a veces se olvida o se pasa por alto, que cada persona establece relaciones con una multiplicidad de empresas. Los procesos de transformación digital no son gratuitos para las personas. Si bien en algunos casos representan una mejora clara, también han implicado e implican fatiga, esfuerzo, necesidad de adaptación y aprendizaje constante en cómo funcionan los nuevos canales, que sí se puede resolver de manera digital. Lo fundamental aquí es que a pesar de valorar la agilidad y la velocidad de atención para las operaciones más simples y automatizadas que ofrecen los modelos digitales, las personas siguen poniendo en valor los modelos de atención “cara a cara”. Y demandan que los distintos canales por los que se ofrece la atención tengan, de alguna manera, un rostro humano, creíble, confiable y atento. Cualquier estrategia o iniciativa que provea un servicio de atención debe contener alguna forma de humanidad, si quiere ser exitoso y reconocido por las personas. Aquí los modelos valorados son múltiples: la atención telefónica humana, la atención mediante chat o WhatsApp, los correos electrónicos no automatizados, o espacios de comunicación dentro de los sitios. La predisposición de las personas a operar de manera digital tiene que ver con la confianza y la seguridad. Confianza en la empresa con la que interactúo, seguridad de que se cumplirán las promesas y acuerdos establecidos. Confianza en que si hay algún inconveniente la empresa habilita un canal efectivo y ágil de resolución de conflictos y seguridad que la protección de datos y operaciones está garantizada.

La omnicanalidad. Una necesidad? Un problema? Un desafío?

Una de las estrategias más pregonadas en la actualidad tiene que ver con la Omnicanalidad. Las empresas se encuentran impulsando cada vez más canales por los cuales facilitar la atención de sus clientes. Sin embargo, ¿es la omnicanalidad una respuesta eficiente a las necesidades de atención? ¿Alcanza con abrir cada vez más canales de interacción entre clientes y empresas? Si bien este es un proceso y un debate del presente, las personas tienen ciertos pareceres. Para las personas, un canal de atención sigue representando la ventanilla a la cual me acerco a realizar un trámite. ¿Qué es lo que reduce el esfuerzo y genera una buena experiencia? Poder realizar exitosamente el trámite en la primer ventanilla que visito. Aún se vislumbra en el sentido común, lo que un trámite conllevaba…largas filas de espera, ser dirigido de una ventanilla a la otra, muchas horas y esfuerzo requerido para resolver.
En este sentido, la omnicanalidad no resuelve este esfuerzo de por sí. Si una empresa oferta múltiples canales de contacto, pero el cliente es pasado de uno a otro para poder resolver su inquietud, la sensación y la experiencia generada siguen siendo malas, por más digital e innovador que sea el nuevo canal. Y puede ser peor aún, cuando luego de pasar por 3 o 4 canales digitales, no se resuelve el problema, y el cliente termina visitando una oficina, sucursal o local, para resolver personalmente el inconveniente. No se trata entonces de ofrecer solamente múltiples canales de atención, sino más bien, de encontrar cuáles son los canales más apropiados para mis clientes, y cómo genero una experiencia de atención que resuelva consultas, operaciones e inconvenientes por el canal por el cual el cliente decide interactuar. El desafío de gestionar eficientemente los canales y comunicar adecuadamente a los clientes qué se puede realizar en cada uno, tiene que ser tomado enteramente por las empresas. Si el cliente tiene que estar adivinando por qué canal hace qué, o tiene que recurrir a más de un canal de interacción para resolver una gestión, termina experimentando mayor esfuerzo, lo que genera desconfianza e irritación frente a los modelos de atención digital.

Percepciones de lo digital. Resistencia o integración. Desafíos en el acceso.

La era digital presupone un convencimiento, una creencia fundamental: La tecnología vuelve la vida más sencilla, la tecnología nos ayuda y resuelve problemáticas. Si bien esta premisa está extendida y el desarrollo tecnológico cuenta con un consenso bastante amplio en términos societarios, eso no implica que no haya disonancias, diferencias, entre las personas, respecto a su aproximación al uso de las herramientas tecnológicas y a los modelos de atención digitales.

Encontramos entonces diversos tipos de segmentaciones posibles para complejizar la mirada sobre el avance de la transformación digital:

Estas son solo algunas de las segmentaciones más visibles. Cualquier estrategia de transformación digital debe poner el foco en definir quiénes son sus clientes, con quiénes se va a interactuar, qué necesita cada tipo de cliente, ¿conviene migrar toda mi atención hacia lo digital? Tener en cuenta la complejidad de los modos de relacionamiento permitirá construir estrategias de transformación digital que incluyan y acompañen a las personas en sus aprendizajes y adaptaciones necesarias.

La fidelización en la era digital. ¿Un tema de incentivos? Asombro y frustración.

En paralelo a las estrategias de transformación digital, las empresas desarrollan cada vez más complejos programas de fidelización o relacionamiento, en donde a partir de diversas formas de acumular puntos, buscan premiar y fomentar la continuidad en las relaciones e interacciones con sus clientes, de manera tal de establecer relaciones y lazos duraderos.
Sin embargo ¿cuál es el peso de los programas de fidelización o relacionamiento en las percepciones de los clientes sobre las empresas? En un contexto inflacionario y de dificultad de acceso a los premios significativos, ¿cuál es la real importancia que cobran estos programas? Y por otro lado, en el contexto de la transformación digital, ¿qué es lo que fideliza? ¿Cuáles son los aspectos que generan relaciones duraderas con los clientes?

Los procesos de transformación digital también han impactado en las estrategias de relacionamiento. Desde la perspectiva de las personas, se mencionan dos reacciones emocionales en esta era: el asombro y la frustración.

El asombro se despierta cada vez que una innovación facilita una acción. Puede que aporte simplicidad y agilidad sobre una operación determinada como también una forma ingeniosa, intuitiva y sorprendente de poder hacer y resolver cuestiones de manera digital. El asombro está ligado con el entretenimiento, y esto explica la influencia creciente del gaming en la creación de productos digitales. Vivir los modelos de atención digital de manera asombrosa, pone el acento en la importancia en la resolución de conflictos, consultas y operaciones y en la creatividad para generar los mecanismos de resolución. Una empresa que logra mediante sus canales digitales optimizar y resolver la experiencia de sus clientes, tiene mayor probabilidad de generar lazos duraderos y sostenidos, más allá de los programas de incentivos.
Al mismo tiempo, la frustración en la era digital también se hace presente en las experiencias de las personas. El nivel de recordación de operaciones digitales que no han tenido éxito por inconvenientes ajenos a los usuarios, de confusiones debido a no comprender el 100% del modo de operación, de información no transparentada o directamente oculta, genera desaliento y enojo en las personas. Y sobre todo genera la pregunta ¿A quién me dirijo cuando tengo un problema? ¿Quién respalda lo que la compañía me está ofreciendo? Muchas empresas han desarrollado canales alternativos para atender fallas en las operaciones automatizadas. Chats, atención online, canales telefónicos, correos electrónicos, son algunos de los canales. Se debe comprender que los usuarios que llegan a estos canales lo hacen por una mala experiencia en la operación digitalizada. Por lo que su predisposición en la interacción ya no es la óptima. La atención de consultas, reclamos, inconvenientes, según los clientes, es lo que mueve el amperímetro de la fidelidad. En este momento de la experiencia se pone en juego la creencia de que operar de manera digital funciona, de que si tengo un problema hay alguien interesado en brindar una solución. De que no tenemos que dirigirnos a una sucursal o a buscar a la persona que “ponga la cara”. La centralidad de este momento en la experiencia del cliente es fundamental para definir las relaciones futuras, la intención de recomendar o no a la empresa, y sobre todo de seguir construyendo una relación duradera.

Hoy, la frutilla del postre ya no tiene tanto que ver con un porcentaje de descuento o vouchers en productos, sino en brindar la mejor experiencia posible y en la optimización de los procesos de resolución de inconvenientes cuando los mecanismos automatizados fallan.