En paralelo a las estrategias de transformación digital, las empresas desarrollan cada vez más complejos programas de fidelización o relacionamiento, en donde a partir de diversas formas de acumular puntos, buscan premiar y fomentar la continuidad en las relaciones e interacciones con sus clientes, de manera tal de establecer relaciones y lazos duraderos.
Sin embargo ¿cuál es el peso de los programas de fidelización o relacionamiento en las percepciones de los clientes sobre las empresas? En un contexto inflacionario y de dificultad de acceso a los premios significativos, ¿cuál es la real importancia que cobran estos programas? Y por otro lado, en el contexto de la transformación digital, ¿qué es lo que fideliza? ¿Cuáles son los aspectos que generan relaciones duraderas con los clientes?

Los procesos de transformación digital también han impactado en las estrategias de relacionamiento. Desde la perspectiva de las personas, se mencionan dos reacciones emocionales en esta era: el asombro y la frustración.

El asombro se despierta cada vez que una innovación facilita una acción. Puede que aporte simplicidad y agilidad sobre una operación determinada como también una forma ingeniosa, intuitiva y sorprendente de poder hacer y resolver cuestiones de manera digital. El asombro está ligado con el entretenimiento, y esto explica la influencia creciente del gaming en la creación de productos digitales. Vivir los modelos de atención digital de manera asombrosa, pone el acento en la importancia en la resolución de conflictos, consultas y operaciones y en la creatividad para generar los mecanismos de resolución. Una empresa que logra mediante sus canales digitales optimizar y resolver la experiencia de sus clientes, tiene mayor probabilidad de generar lazos duraderos y sostenidos, más allá de los programas de incentivos.
Al mismo tiempo, la frustración en la era digital también se hace presente en las experiencias de las personas. El nivel de recordación de operaciones digitales que no han tenido éxito por inconvenientes ajenos a los usuarios, de confusiones debido a no comprender el 100% del modo de operación, de información no transparentada o directamente oculta, genera desaliento y enojo en las personas. Y sobre todo genera la pregunta ¿A quién me dirijo cuando tengo un problema? ¿Quién respalda lo que la compañía me está ofreciendo? Muchas empresas han desarrollado canales alternativos para atender fallas en las operaciones automatizadas. Chats, atención online, canales telefónicos, correos electrónicos, son algunos de los canales. Se debe comprender que los usuarios que llegan a estos canales lo hacen por una mala experiencia en la operación digitalizada. Por lo que su predisposición en la interacción ya no es la óptima. La atención de consultas, reclamos, inconvenientes, según los clientes, es lo que mueve el amperímetro de la fidelidad. En este momento de la experiencia se pone en juego la creencia de que operar de manera digital funciona, de que si tengo un problema hay alguien interesado en brindar una solución. De que no tenemos que dirigirnos a una sucursal o a buscar a la persona que “ponga la cara”. La centralidad de este momento en la experiencia del cliente es fundamental para definir las relaciones futuras, la intención de recomendar o no a la empresa, y sobre todo de seguir construyendo una relación duradera.

Hoy, la frutilla del postre ya no tiene tanto que ver con un porcentaje de descuento o vouchers en productos, sino en brindar la mejor experiencia posible y en la optimización de los procesos de resolución de inconvenientes cuando los mecanismos automatizados fallan.